【廣告鏡子】文案三式走天下


動腦雜誌2007年7月號 / 第374輯:周俊仲

先在一張紙上,用幾個字或一句話,寫下廣告要表達的內容,先弄清楚這點,寫起文案,一點也不難!

我是文案出身的創意人。但我真的覺得,文案一點都不重要。如果我們談的是,如何寫出漂亮的文字的話。有句話是這麼說的:詞,達意而已矣。對我來說,這比較像是真正的文案精髓。詞,就是文案,是用來表達某一個意念的。也就是說,文案,是表達創意用的;是一個工具,而不是創意本身。如果你的創意夠精彩,你只要用最淺顯的白話文,把它寫出來就好了。

我記得,當我還是小朋友的時候,總是為不知道如何撰寫文案而苦。漸漸地,我發現,寫文案一點都不難。我的方法是,先弄清楚,我的廣告要表達什麼,然後,再看看自己用什麼創意來表達,只要區分出這兩件事的不同,寫起文案來就有頭緒多了。大致上,文案(標題)的寫法只有三種。

1.【先寫出idea,再寫主張】

我在1999年做過一支中信證券的電視廣告「小費」篇。廣告上,它要表達的主張是:網路 / 語音下單,免手續費;但是創意上,它用了「沒有服務,就不應該收服務費」這個創意來表達。所以,廣告上,我們看見一個旅客走進飯店的大廳,迎面而來一位飯店的服務員招呼他。但這位服務員,卻從頭到尾沒有為他服務。服務員讓旅客自己提行李,讓旅客自己吃力的推著行李車進房間,關上門,而這位服務員居然還大剌剌的敲門,伸手跟旅客要小費。這時,字幕浮現:「什麼都自己來,還需要付費嗎?」接著,另一行字幕浮現:「中信證券 網路 / 語音下單 免手續費」然後,中信證券的標誌Logo出現收尾。

「什麼都自己來,還需要付費嗎?」是整個創意的意念,用來傳達「網路 / 語音下單,免手續費」這整個廣告要說的內容﹑主張(因為買賣股票,電話﹑網路下單是不必透過營業員的,營業員並沒有為你服務)。所以,你只要用白話文,把這個創意的意念說明白就好了,當然,最後別忘了,廣告上真正要說的是什麼:網路 / 語音下單,免手續費。

另一個例子是我在2004年為新竹商銀做的廣告「魔術」篇。這個廣告真正要說的是:我們的零利率是真的(言外之意就是,別人是假的)。而我用的創意是:我們是玩真的。於是廣告上你就看見一個魔術師,要助理小姐走進一個木箱子裏,然後,這位魔術師拿起劍來,一把一把的插進木箱子,然後又一把一把的抽出來,最後,魔術師打開箱子(我們會預期,這位助理小姐毫髮無傷,因為,我們都見過類似的表演),沒想到,裡頭的助理小姐,早就身上佈滿劍孔,血流滿身,死在裡面了。這時,字幕浮現:「我們是玩真的」接著,另一行字幕又浮現:「大償金代償卡債,真的終身零利率」。這也是一樣的寫法:先寫出意念(創意),然後再寫出你真正要說的內容:真的終身零利率。

當然,平面廣告也可以這樣。像是,我為龍吟卷所做的平面廣告三張「天線」篇﹑「弄瞎」篇﹑「播帶」篇。標題都是先寫出創意(意念):「做了爛廣告,怕別人看見?」底部的收尾文案,才寫出廣告真正要說的主張:「該看看龍吟卷,刺激一下腦袋了」。

2.【直接寫出主張】

當然,並不是所有的廣告文案都是這樣的寫法。也有的是,不寫出意念(idea),而是直接寫出要說的內容﹑主張。這樣的寫法,無疑更俐落,更有想像空間一些。

例如,感冒藥伏冒熱飲的平面稿「快照」篇,標題直接點明廣告想要傳達的主張:「熱熱喝,快快好。」另外,靠得住衛生棉的廣告「耶誕帽」篇,標題直接點明主張:「平安夜快樂」;靠得住純白體驗「鬧鐘」篇的標題:「超好睡」,也都是一樣的寫法。甚至,耐吉Nike的戶外廣告「扭曲變形」篇,根本沒有標題,而是直接放了產品名跟網址而已。

還有,我為樂透彩做的電視廣告「選美」篇,也是一樣。標題直接寫出:「少了四個,機會變大了」的主張,充分說明了新的樂透彩跟原來的差異。2001年,我為Ford MAV所做的「雨過天晴」篇,也是一個很好例子,標題直接說明了主張:「它跟房車一樣大,卻能坐七個人」,完全不拐彎抹角,俐落得很。

3.【直接寫出idea】

另一種文案的寫法,是只寫出idea,而不寫出主張;但這麼做時,你要確定,寫出idea後,讀者能清楚的讀出你的主張來。

例子之一就是我在2005年做的,Mercedes-Benz S-Class的廣告「許願」篇。故事是說,一個高階主管,某日走進自己的辦公室,一開門,發現同事們都在裏頭,捧著生日蛋糕,向他齊聲高喊:「生日快樂!」他笑了,坐了下來。同事們起鬨,要他許願。他雙手緊扣,看著蛋糕上的燭火許願……,畫面暗掉;畫面再度亮起,蛋糕上的蠟燭,已燒得只剩下一點點了,但我們的主角,還在很認真的想著,要許什麼願望。同事們面面相覷,不知如何是好。這時,畫面切入,主角停在地下停車場的車子,Mercedes-Benz S-Class,字幕浮現:「夫復何求」「The S-Class」,然後Logo收尾。

另一個例子,是我在2004年為耐吉Nike所做的平面廣告「死神」篇,標題直接點出了idea:「做對手的死神」。言外之意當然是要你幹掉對手。另外,我在2004年,為屈臣氏所做的「頭髮」篇,標題:「在屈臣氏,不知不覺就會待很久很久」,也是這樣的寫法。

這三種寫法,不論是哪一種,不要忘了,目的都是是為了傳達廣告所要傳達的主張。所以,先弄清楚,你的廣告要表達什麼,是很重要的一件事。

我見過不少創意人,他們創意做不好,其實不是因為他們資質駑鈍,而是因為他們常常搞不清楚,我這個廣告到底要跟消費者說什麼?當然表達出來的創意,就會常常弄得一塌糊塗。創意不清不楚,自然文案就寫不好。

這種情況下,我會建議創意人員,在寫文案之前,先在一張紙上,用幾個字或一句話,寫下來,這個廣告要表達什麼?先弄清楚這點,你就會有頭緒多了。寫文案難嗎?一點也不!

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周俊仲先生點出一個很重要的文案重點:反璞歸真。

我們文案常常被要求,被CD或是客戶要求,

要寫出"得獎式"的、有雙關語意思的、甚至是押韻的,

這跟要求者的背景、要求者的目的、和要求者的喜好有很大的關係,

文字人人會寫,但大家就覺得文案也是人人能想,

但到底…什麼才是好的文案?

實在是讓人想破頭!

或許……能精準的表達本廣告的主張的,就是好的文案,

好不好讀、好不好記,其實都只是其次,

畢竟,廣告的本質在創意,不在那些文字的營造,

這是很多人都知道,但卻常常忽略的事情。

我常常看很多得獎廣告,它們的文案都是既簡潔又有力,但卻都很「白話」,

有時候也不免唏噓,作得獎廣告的人真是幸運,

它們的文案不必被莫名奇妙的要求押韻、要把品牌加進去、甚至是要讓人好念,

我們在想創意的時候,常常也是想出一個"說法",把"說法"演出來,就是一則有趣的廣告,

而這個"說法"最終會落為這支影片 (平面) 的Key word ( 請注意,不是Slogan ),

但常常被客戶要求,這個說法要能押韻、或是要對仗、或是要……

最後這個"說法",就變成了很「刻意」的一句話,

放在廣告裡,顯的很矯情、很故意,其實這是我最不喜歡的文案方式。

畢竟文案,能說中消費者 insight 是很重要的,然而這跟此廣告的創意有絕大的關係!

但就誠如周先生所說:「文案,是表達創意用的;是一個工具,而不是創意本身。」

我們最無奈的,就是常常被客戶選出來的點子,並不是從消費者 insight 面出發的,

卻被要求落 文案 的時候要能寫出消費者的感受、品牌的理念…什麼的,

變成要用文案去補強廣告創意,(那你選擇點子的時候,為什麼不選講消費者 insight 的呢?)

其實是非常沒有必要、且多餘、浪費的。

很殘酷的,這情況不是由客戶自發性的改變,而是必須由廣告公司內部的堅持開始,

看到很多廣代 (包括自己的公司),總是百依百順的順從客戶的想法,

並且不去做"說服"的動作,直接反過來要求自己的創意 (我們) 去寫客戶主觀想要的東西,

那實在是一種壯志難伸的感覺。

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2 comments on “【廣告鏡子】文案三式走天下
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